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如何在影视市场操盘一场“游戏”

2019-04-13 19:40 来源:本站整理

如何在影视市场操盘一场“游戏” 


你儿时玩过《大富翁》这个游戏吗?游戏开始时,所有玩家手里都拥有部分现金和一点资产,随着游戏进行,玩家们以现金拿下地皮与建筑物业,在支付租金和各项杂费的同时,收取其他玩家的过路费或者出售旗下物业回收现金,这个游戏起初的重点是囤积地皮资源,后期则变成了“现金为王”,游戏过程里最重要的不是取得对多的地皮或者现金,而是在游戏行进中取得产业和现金的平衡。

——现在欢喜传媒就在影视市场上玩一场《大富翁》,前期的导演资源已经陆续囤积,现在摆在它眼前的问题,是如何取得导演资源与内容市场、资本市场的平衡。

2015年阿里影业前主席董平组局,徐峥、宁浩入股,以7亿港元组建了欢喜传媒,这场《大富翁》游戏开始了。之后4年,欢喜传媒先后绑定了宁浩、徐峥、陈可辛、王家卫、张一白、顾长卫、张艺谋等国内一线导演资源。这是一个“购买地皮”的过程,欢喜传媒付出了现金成本,得到了业界“导演天团公司”的美誉。



2018年至今,欢喜传媒成功出品了《后来的我们》、《我不是药神》、《疯狂的外星人》等票房爆款作品,公司似乎到了向票房市场收取“过路费”的阶段,公司营收大涨。今年三月猫眼以3亿资金入股欢喜传媒,二者达成战略合作,游戏已然升级,资源置换的合作伙伴出现。

目前欢喜传媒应该思考的问题,或许是如何在这场游戏里获得更多的赢面。

欢喜传媒的“集邮策略”
“目前在影视类上市公司里,采用欢喜传媒的模式与众多一线导演合作的,并不多见。”欢喜传媒副总裁姜玉霞说。

一直以来,欢喜传媒的“导演核心制”是其与其它影视公司的不同点之一。在欢喜传媒一路“导演集邮”的过程中,公司以配发股份的方式与各大导演建立合作关系。

根据欢喜传媒最新公告,公司创始人董平持有的股份为18.12%,宁浩和徐峥分别持股13.9%,猫眼持股7.5%。比起业界普遍采用的业绩对赌协议,欢喜传媒的股份绑定对导演而言,是一种更利于内容生产的良性合作关系。



“欢喜传媒在相当长的时间里绑定了一流的内容生产能力,不是绑定了某一个内容。能产出一个优质内容,并不稀奇,能够持续、长久的一直产出优质内容,才是一个影视公司的核心竞争力。这是欢喜传媒最大的不同,也是董平先生一直讲‘中国梦工厂’和‘导演天团’的实质所在。”姜玉霞解释。

另一方面,股份绑定制替导演提供了一个相对温和和优质的内容创造环境。“导演是上市公司的股东,就能更专注、更加没有后顾之忧的聚焦于作品和创作本身,因为欢喜传媒的未来是和导演们分享的。”这种合作方式无形中减少了导演的业绩焦虑。

2018年欢喜传媒的营收成绩相当亮眼,由于《后来的我们》、《我不是药神》的票房成功,公司在2018年的收益及电影投资收入由上年同期的5320万港元上涨至1.75亿港元,同比增长228%。

欢喜传媒在以股份完成“导演集邮”之后似乎已经迎来了收割期。



但收割期内欢喜传媒盈利仍旧需要时间,2018年欢喜传媒净利润亏损高达4.45亿港元(约合人民币3.9亿)。这其中除掉以股份为基础的付款3.55亿港元,欢喜传媒净利润亏损收窄至8932.5万港元,较去年同期下降6.13%左右。除去前期绑定导演消耗的成本,欢喜传媒电影项目从策划、出品到投放市场、获得票房,盈利需要一个周期。

“其实大家看到的2018年的作品,大部分在几年前就开始筹备了,2016年,欢喜传媒就在酝酿两个超级项目,宁浩导演‘疯狂’系列第三部,徐峥导演‘囧’系列第三部,《疯狂的外星人》2019春节档已经上映,票房达到22亿。”

此前欢喜传媒对外宣布,《疯狂的外星人》已经确定获得保底收入7亿。

而徐峥“囧”系列的第三部《囧妈》也已经公布了具体进展,电影计划于2020年1月份春节档上映,由徐峥担任导演、主角、监制、编剧等工作,欢喜传媒支付成本达到2.17亿。



除此之外,欢喜传媒还将陆续推出张一白执导的剧集《疯犬少年的天空》,以及高群书监制的电影《高级动物》,张艺谋导演的《一秒钟》等作品,由唐大年导演、田壮壮监制,任素汐、李保田、王子川等主演的都市喜剧电影《生不由己》也于近日宣布杀青。

通过绑定国内一线成熟导演,欢喜传媒几乎策略性的避开了现在影视公司普遍遭遇的人才焦虑,而在现有的导演资源上,欢喜传媒还在以一种间接方式进行纳新。

欢喜传媒旗下的一线导演在发掘和培育新导演方面都早有布局和规划,如宁浩导演通过坏猴子影业“72变计划”发掘10位青年导演,贾樟柯导演也在持续不断地孵化新人。“对于这样的新生力量,欢喜传媒将秉承一贯的支持态度,横向合作。”

这似乎正在形成一个“以大带小,合作共赢”的导演体系。

野望or先知?欢喜首映背后的必然性
而导演资源+优质电影内容,是否就能确保一家影视公司生存?这个问题放置在如今的影视市场中显得尤为残酷。

2018年从“阴阳合同”爆发出的风暴波及了整个电影产业,万达、光线、华谊等传统巨头进入冷静期,国产大体量电影整体减少。进入2019年,春节档票价过高,间接加剧观影人次下降,票房市场截至4月2日,2019年全年票房较去年倒退近18亿。这意味着国内影视公司以电影内容置换票房收入的营收路径,并不稳妥。而海外市场已经蓬勃发展的线下周边衍生市场,在国内还是一片未知的蓝海,能以电影内容支撑起上下游整个产业链的IP作品,寥寥可数。



这种趋势下欢喜传媒将目光放在了流媒体上。“欢喜传媒是‘两条腿’走路。”姜玉霞说。欢喜传媒陆续绑定导演之后,流媒体欢喜首映被提上日程,这是一个会员制的精品电影线上播放平台。

这个行为在如今“优爱腾”三大平台三足鼎立的流媒体市场上,显得有些孤勇。

但欢喜传媒有着自己的考量,与其说是对流媒体市场的野心,更不如说是一个前瞻性决策。“我们不希望当有一天在线视频的市场规模超过传统电影院的时候,欢喜传媒束手无策。对于欢喜传媒而言,提早布局在线流媒体领域,欢喜首映意味着未来的一份自由、一个可能、一个市场占位。”

归根结底,欢喜首映是一个必然出现的路径。一方面,欢喜首映让欢喜传媒在电影项目、票房收入之外,多一道“会员付费”的保险锁。另一方面,这也为公司旗下导演作品提供更多的放映渠道。“随着互联网环境下生长的一代,00后、10后这类群体长大,电影院对他们而言可能更多执行的是社交功能和超级视听享受,并不是看电影的唯一选择。欢喜传媒希望好内容能以更快的速度、更可接受的价格、更方便的观影模式被更多的观众看到。”

而相比起公众认为的Netflix,欢喜首映更像中国版的,比起内容的储备量,更注重内容的“精”。“欢喜首映的定位是一个精选会员制付费,以电影为核心,后面会逐步拓展到网剧等品类。” 网剧或许是欢喜传媒下一个发力点,欢喜传媒已经获得了王家卫、陈可辛、张艺谋等到导演的网络影视剧的优先投资权,电影殿堂的一线大导演亲自操刀,这更显示了欢喜传媒想要打造“精品网剧”的决心。



“欢喜传媒拥有众多优质资源,欢喜首映希望在用户心里树立的标签是,‘好电影,看这里’。”2019年3月6日《疯狂的外星人》在院线下档,3月7日零点独家上线欢喜首映,单片6.9元的价格远低于院线电影票和同档期同类点播影片。

欢喜,《英伦谜案》、《如履薄冰》、《杀手一号》等海外佳片正在独家热映,今年奥斯卡提名的影片中,《永恒之门》、《无主之作》等优质影片也已被欢喜首映收入囊中。

欢喜传媒的这场《大富翁》游戏已经到了关键时刻,单纯的以导演资源获得票房收入并不能完全保证公司在这场游戏里获得最终胜利,于是欢喜传媒找来了新的伙伴“猫眼”,一并推出了“拼团”、“单片点播”等新模式。梭罗说,“我们也许不能够在一个约定的时日里达到目的港,但我们总可以走在一条真正的航线上。”欢喜传媒显然已经行驶上了正确的航线。